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角逐对手营销怎么样应对?

   日期:2020-02-21     来源:www.huijvwang.com    作者:汇桔网    浏览:625    评论:0    
核心提示:角逐对手采取营销政策,应该说很少有企业不予跟进的。由于跟进是找死的话,不跟进更是找死,还不如正面对待它,可能能变被动为主
角逐对手采取营销政策,应该说很少有企业不予跟进的。由于跟进是找死的话,不跟进更是找死,还不如正面对待它,可能能变被动为主动。

  十多年推广生涯,确实也见到过角逐对手进行营销,企业从容应对,不采取任何的应对式、反扑式营销,而使用其它的方法来确保推销不受损失。如可口可乐公司的酷儿在角逐对手的市场份额占主要优势时,不降价、不营销,而是尽快采取“角色行销”的方法来亲近顾客和购买者(酷儿的顾客与购买者有时不一致),让顾客一如既往地购买“酷儿”饮料;统一企业在面对角逐对手很多的营销政策时,由于公司商品线非常之长,原来更多的是推出一些新品(系列),如来一桶桶面、统一100大面饼便捷面、麦香茶系列等等,来干扰顾客的视线,搅乱对手的营销;蓝带啤酒由于当时的外资啤酒品牌的稀缺性反而在对手降价时与商家协同涨价,让顾客凭自身对品牌的强烈认知来反击对手……

但是这些,都只是一些个案,存在一些特殊的条件,并不是每一个企业都能学得来或者说都能用的,不存在一般意义。

  而从特劳特的“推广就是一场战争”的看法看来,角逐对手进行营销时,大家就应该早有心理筹备,非常坦然地接受这个事实,同时迎应对手采取更好的营销。只是这个时候的企业营销,与对手相比,更应该富含“动销”的意义,而不是盲目的跟进,不是仓促的下决策,不是毫无想法地去推行。角逐对手营销,大家不是不做,而是需要透彻地研究对手的营销政策,从而采取一套有理有序有节的高超的应对办法。

  这些办法,可以概括为:先定好营销对策的位,后再采取更高—更高的利益吸引、更快—更快的采取行动、更强—更强的实行能力的“三更”政策。通过这“三更”政策(或者“三更”政策之一),打一场痛痛快快的营销之战!

  一、定位

  后来居上是相当不容易的,要想后发制人成功,那就得找对手的软肋。营销同样如此。这里的定位一是能找到市场的真正需要的营销技巧、营销政策,从而通过自身的后发的营销反而能抢对手在顾客、渠道成员中的位置,或者比对手的定位更显眼、更有吸引力;一是能找对手的空档打,这样不但能找到自身独有的位置,还能将对手的定位打倒、打偏。

  大量企业喜爱在超市里做营销活动,招聘很多营销员、导购员,制造很多的生动化用品,花大量钱做一些漂亮的堆头,有时还推行“买几赠一”或者价钱折让。可以说,这是一种司空见惯的企业的营销做法。但是,毕竟企业做事的时候只能有一个焦点,角逐对手在超市做营销的时候,可能在街头零售店的营销力度就会减弱或者根本就不分析做,这个时候,企业迎应的方法就可以在这些地方下功夫。

  当然,大家还可以采取对手做大包装,大家做小包装的方法等等。但是,肯定是能给渠道或顾客更大的震撼或者抢占了对手的空档为主要。

  二、更高的利益吸引

  这是大量企业的惯招,虽无新意,但在这里还是要提。为啥?商品本身就是价值的体现,商品要进行营销,就是在认同商品的价值之外,还要在短期之内让渠道成员、让顾客得到或者感受到更高的价值,所以,用更高的利益吸引必定是“众望所归”。这也符合渠道价值链的看法:渠道各层级、顾客都是让商品增值的成员,他们得利,能更营销商品的流通,这也就是“营销”的内涵啊!

  而大家目前的误区,或者说有的企业对这个看法反对的理由,是对更高的利益只停留在表面的理解上,只用“以其人之道还用其人之身”来解决问题。其实,为防止恶性的角逐,建议用更高的利益,但是还是用一些更绝的方法或者是稍微错开的方法更能深得人心一些。如对手在渠道成员上下功夫,用买赠、打折、高返利、补贴来吸引渠道商家,而大家就可在终端上进行更大力的一对一营销,如冷冻化+陈列+单品奖励+累计奖励等等。如果对手买十赠一,我就毫不犹豫地来个买八赠一,这就搞乱了规矩,并不可取,这是一种双输的做法。

  如果注意到了这一点,那就是渠道是一条链,只须在总体上让商品更增值,或者体现更多的价值或者物超所值,那就是采取了好的营销政策,这就尽可能的防止了“营销战争”。
  三、更快的行动

  都说目前不是大鱼吃小鱼,而是快鱼吃慢鱼的年代,这在营销的推行上更轻易得到应证。营销本来就是短期的促进推销嘛!

  曾听说这样一个真实的案例,某企业正在秘密讨论某节日期间在车站进行便捷面营销,筹备三天后行动,结果这个营销信息立刻被对手截获,对手紧锣密鼓,第二天就采取了与该未推行的营销政策类似的营销,结果大获全胜,也将该企业的营销方案胎死腹中,损失惨重。该角逐对手打了一个漂亮的抢时营销战。

  都说“螳螂捕蝉,黄雀在后”,在市场变化如此之快,顾客的需要随时都可得到满足的年代,这愈来愈不适用。当营销商品已经占据了渠道商家的仓库,顾客也已经享用了该营销品后,新的营销对他们来说已没了兴趣。当年的饮料市场“再来一瓶”红极一时,各个企业都争先效仿,但真正得利的其实只有始作俑者。

  最近走访市场,见到大量行业的角逐已经极度市场化,某一企业正在推行某营销,角逐对手第二天就能推出。这种“快”法,不是在做营销,是在赌气、赌市场、赌企业命运,完全不是在做营销的定义,相信他们不但不是营销的受益者,反而是营销的最受害者。

  四、更强的实行能力

  竞品采取营销政策,大家除想方法,用更好的定位、更高的利益吸引、更快的行动之外,大量企业忽视的一点,那就是愈加不折不扣的实行。

  大量时候,自己的营销是靠商家,期望商家在得到更高的利益吸引后,能帮大家营销。很奇怪,大家经常将自身做的事情寄托在商家身上!商家会帮大家解决营销的实行问题。更多的时候,大家觉得,将渠道利益提升了,商家就会100%地将营销做好!

  大量企业在做营销时失败的一个要紧起因就是营销政策实行不彻底,营销资源被截留,营销用品没有用到该用的地方,营销没有实行到该实行的地方或层级。

  有时候企业领导以为生意一线正在如火如荼地进行营销,可事先花重金印制的很多的营销海报可能一张也没贴出去。有时候本来要一天通达所有商家、所有终端的信息,却迟迟缓缓的拖了近半个月!有时候该一周内将营销合同、营销堆头签订回来,营销期都快过去了,却都签不回来,还说确实有困难。有时候……

  计划达收获是5%的计划,加95%的实行,要想在角逐对手做营销时,大家除在5%的计划中可能比对手强之外,最主要在这95%的成功率上下功夫。而大家往往将其本末倒置了!

  角逐对手搞营销,企业怎么样应对,这是一个永恒的话题,由于第一这是一场你死我活的角逐,是一场腥风血雨的战争。作为身在其中的推广人,大家只能用奥运精神“更高更快更强”来勉励企业在营销角逐中都获胜,最后都是成功者。这是一场不会结束的竞赛,大家只能美好地愿望,同行企业都像在奥运的竞技场上,大家都将自身的看家本领拿出来,将这场高水平的比赛推向一个又一个新的高度!

  原载:《推销与管理》

  谭长春,十多年推广和管理经验。先后砺练于四大第一外资迅速花费品牌。多家企业的专业营销推广咨询顾问、管理咨询顾问和培训师,推广和管理的深度实践者与研究者。t13910184418@163.com、t13910184418@sohu.com

 
标签: 市场营销
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